Sức mua nửa đầu 2026: tăng trên sổ sách, chững trong ví tiền

Tuần rồi tôi ngồi với một chị chủ chuỗi cửa hàng mẹ và bé. Chị đưa tôi xem báo cáo tháng 6: số đơn vẫn nhích lên, nhưng doanh thu đứng yên, còn lợi nhuận thì tụt. Chị hỏi: thị trường đang tốt hay đang xấu, sao báo chí nói bán lẻ tăng gần 13% mà cửa hàng của em không thấy đâu? Câu trả lời nằm ở chỗ ít người chịu nhìn: cùng một bộ số liệu, phần danh nghĩa kể một câu chuyện, phần thực kể một câu chuyện khác hẳn.

Ngày 3/7, Cục Thống kê công bố tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 6 tháng đầu 2026 đạt 3.889,5 nghìn tỷ đồng, tăng 12,9% so cùng kỳ. Đọc đến đó mà dừng lại thì mọi thứ đều đẹp. Nhưng đọc thêm một dòng: loại trừ yếu tố giá, mức tăng chỉ còn 7,3%. Cùng kỳ năm ngoái, con số này là 7,4%.

Nói cách khác, gần một nửa mức tăng doanh thu của toàn thị trường đến từ việc giá cả đắt lên, không phải từ việc người dân mua nhiều hơn. Và tốc độ tăng thực, thứ duy nhất phản ánh đúng sức mua, đã ngừng cải thiện.

Tôi phải nói thẳng: dữ liệu không nói "tiêu dùng giảm"

Làm nghề phân tích, tôi không được phép uốn số liệu theo cảm nhận. Số liệu chính thức không cho thấy tiêu dùng giảm tuyệt đối. Tổng cầu vẫn tăng, du lịch và ăn uống vẫn khỏe, doanh thu lưu trú ăn uống tăng 15,6%.

Cái mà dữ liệu cho thấy là ba chuyện khác, và theo tôi là đáng lo hơn một con số âm đơn lẻ:

Thứ nhất, tăng trưởng thực đã hụt hơi. Hai tháng đầu năm, bán lẻ loại trừ giá chỉ tăng 4,5% so với mức 6,8% của cùng kỳ 2025. Lũy kế 6 tháng gỡ lại được nhờ mùa du lịch, nhưng 7,3% so với 7,4% nghĩa là động năng đi ngang, không còn tăng tốc.

Thứ hai, lạm phát đang ăn vào túi tiền nhanh hơn tốc độ kiếm tiền của số đông. CPI bình quân 6 tháng tăng 4,38%, riêng quý II tăng 5,25%, tháng 5 chạm 5,6%. Nhóm tăng mạnh nhất lại là nhóm không thể cắt: nhà ở, điện nước tăng 8,19%, hàng ăn tăng 5,03%. Khi chi phí bắt buộc phình ra, phần ngân sách dành cho mọi thứ còn lại tự động co vào.

Thứ ba, cơ cấu chi tiêu đang dịch chuyển xuống. Người tiêu dùng chưa ngừng mua, họ đang mua rẻ hơn. Giới bán lẻ gọi hiện tượng này là downtrading.

Toàn bộ số liệu dẫn ở trên và trong dashboard dưới đây đều kèm link nguồn để anh chị tự kiểm chứng.

Vì sao lãi suất tăng lại đè lên tiêu dùng

Trong các buổi tư vấn, tôi nhận ra nhiều anh chị chủ doanh nghiệp theo dõi lãi suất rất kỹ ở tư cách người đi vay, nhưng ít ai nhìn nó ở tư cách người bán hàng. Trong khi đó, lãi suất truyền vào sức mua qua ba kênh, và cả ba đều đang chạy cùng lúc.

Kênh thứ nhất: chi phí cơ hội của việc tiêu tiền

Tháng 6, các ngân hàng quay lại cuộc đua huy động. Có nhà băng cộng thêm 1,3 điểm % cho tiền gửi mở mới, đưa lãi suất kỳ hạn 12 tháng lên vùng 8,2%/năm. Ngay cả nhóm Big4 thận trọng nhất cũng niêm yết tới 6,8%.

Đặt cạnh CPI bình quân 4,38%, tiền gửi đang cho lãi thực khoảng 3,5 đến 3,8 điểm %. Với người có tiền nhàn rỗi, mỗi khoản chi tiêu lớn lúc này đều có một cái giá vô hình: khoản lãi bị bỏ lỡ. Chiếc tủ lạnh mới, chuyến du lịch nước ngoài, đợt nâng cấp điện thoại đều bị đem ra so với một con số chắc chắn 8%/năm. Kinh tế học gọi đây là hiệu ứng thay thế giữa tiêu dùng hôm nay và tiêu dùng ngày mai. Người bán hàng gọi nó đơn giản hơn: khách chần chừ.

Kênh thứ hai: gánh nặng của người đang mắc nợ

Chiều ngược lại là hàng triệu hộ gia đình đang vay mua nhà, mua xe với lãi suất thả nổi. Lãi huy động tăng thì sớm muộn lãi cho vay cũng tăng theo, vì ngân hàng không kinh doanh bằng lòng tốt.

Anh chị thử tính: một khoản vay mua nhà 2 tỷ đồng, lãi thả nổi tăng thêm 1,5 điểm %, tiền lãi đội thêm 2,5 triệu đồng mỗi tháng. Với một gia đình trung lưu ở đô thị, 2,5 triệu đúng bằng ngân sách ăn ngoài, xem phim, cà phê của cả tháng. Khoản đó không biến mất khỏi nền kinh tế, nó chuyển từ nhà hàng và rạp phim sang ngân hàng. Người chịu trận là những ngành bán thứ có thể hoãn.

Kênh thứ ba: chi phí vốn của chính người bán

Doanh nghiệp đang vay ngắn hạn ở mức 8,2 đến 9%/năm. Chi phí vốn cao chỉ có hai đường thoát: đẩy vào giá bán, hoặc cắt khỏi khuyến mại và chất lượng dịch vụ. Đường nào cũng làm giỏ hàng của người mua nhẹ bớt. Vòng xoáy khép lại: lãi suất cao làm giá cao hơn, giá cao hơn làm lượng mua thấp hơn, lượng thấp hơn làm doanh nghiệp khó trả nợ hơn.

Downtrading: khách hàng không biến mất, họ đổi chỗ đứng

Dữ liệu Metric quý 1/2026 là bằng chứng định lượng rõ nhất mà tôi có trong tay. Phân khúc trên 1 triệu đồng mất thị phần từ 17,2% xuống 15,8%. Nhưng dòng tiền không chảy xuống đáy: nhóm 100 đến 200 nghìn cũng giảm nhẹ. Nơi hứng trọn dịch chuyển là dải giữa, từ 200 đến 750 nghìn đồng.

Diễn giải theo hành vi: khách của hàng cao cấp bước xuống hàng trung. Khách hàng trung chưa bước xuống hàng rẻ. Chiếc kem dưỡng 1,2 triệu được thay bằng lọ 450 nghìn của thương hiệu ít tên tuổi hơn nhưng thành phần tương đương. Bữa lẩu cuối tuần của gia đình vẫn diễn ra, ở quán tầm giá thấp hơn một bậc.

Quý 2 còn cho một tín hiệu tinh vi hơn: Metric dự báo doanh số 4 sàn giảm 4,28% so quý 1 trong khi sản lượng vẫn tăng 1,27%. Số món hàng được mua nhiều hơn, tổng tiền chi ra ít hơn. Không có định nghĩa nào về thắt chi tiêu gọn hơn thế.

Với người làm kinh doanh, tôi rút ra ba hệ quả thực dụng:

• Nếu danh mục của anh chị chỉ có hàng cao cấp, anh chị đang đứng đúng chỗ thị phần bị rút. Cần một tuyến sản phẩm trung cấp đủ tử tế để giữ chân khách cũ đang tụt xuống, trước khi họ rơi vào tay đối thủ.
• Nếu anh chị bán hàng trung cấp, đây là quý của anh chị. Dòng khách mới từ phân khúc trên dạt xuống mang theo kỳ vọng chất lượng cao hơn mặt bằng cũ. Ai nâng trải nghiệm mà giữ giá sẽ chiếm được nhóm khách tốt nhất trong nhiều năm tới.
• Giảm giá trần trụi là phản xạ sai. Khách trade down vì ngân sách, không phải vì hết coi trọng chất lượng. Gói nhỏ hơn, phiên bản tinh gọn, combo thiết yếu bảo vệ biên lợi nhuận tốt hơn một đợt giảm 30% phá vỡ mặt bằng giá mà sau này rất khó dựng lại.

Nửa cuối 2026: ba biến số cần theo dõi, một ngưỡng cần đặt trước

Tôi không dự báo thay anh chị, nhưng có ba biến số sẽ quyết định sức mua từ giờ đến cuối năm.

Một là quỹ đạo CPI. Tháng 6 đã hạ về 4,69% nhờ giá xăng dầu, nhưng lạm phát cơ bản vẫn 4,12%, nghĩa là mặt bằng giá tăng trên diện rộng chứ không chỉ vì nhiên liệu. Nếu CPI quý III quay lại trên 5%, phần thu nhập khả dụng của số đông sẽ mỏng thêm và downtrading lan từ hàng hưởng thụ sang cả hàng thiết yếu có thương hiệu.

Hai là mặt bằng lãi suất. Chừng nào cuộc đua huy động còn nóng, chừng đó tiêu dùng trả góp, mua nhà, mua xe còn nghẹt và tiền nhàn rỗi còn nằm trong sổ tiết kiệm.

Ba là tiến độ giải ngân đầu tư công và lộ trình cải cách tiền lương khu vực công. Đây là hai dòng tiền có khả năng bơm trực tiếp vào thu nhập và việc làm trong nước, đối trọng duy nhất đủ lớn với hai lực cản phía trên.

Còn ngưỡng hành động, tôi khuyên mỗi doanh nghiệp bán hàng tiêu dùng đặt một chỉ số duy nhất lên bàn làm việc: giá trị trung bình mỗi đơn hàng, theo dõi theo tuần. Doanh thu tổng có thể được cứu bởi số đơn, bởi mùa vụ, bởi khuyến mại. Giá trị trung bình mỗi đơn thì không biết nói dối. Khi nó giảm ba tuần liên tiếp, khách của anh chị đã bắt đầu bước xuống cầu thang, và mọi quyết định về danh mục, giá, tồn kho cần được đưa ra trong tháng đó, không phải trong quý sau.

Thị trường nửa cuối 2026 sẽ không dễ, nhưng nó không mù mờ. Dữ liệu đã chỉ khá rõ tiền đang rời chỗ nào và dồn về chỗ nào. Việc của người kinh doanh là đứng sẵn ở chỗ dòng tiền sắp đi qua, thay vì đứng nguyên ở chỗ nó vừa rời đi.